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從校服到時裝,JK制服的中國進化史

從日本遠渡重洋而來的學生校服,在中國進化成了一種穿搭時尚。

如果是三年前,辛指很難想象,自己的微博有朝一日被頂上熱門,居然是因為隨手發的一條裙子的照片。

最令辛指驚訝的一次,她的一條曬圖微博收到了上萬條信息。起因是一家JK制服店家出售這條名為“山吹”的熱門裙子,很多人沒有搶到,把“山吹”兩個字討論上了熱搜。當時她在微博里只拍了“山吹”的特寫,甚至沒有帶上商品名,就被網友認了出來。在2019年之后,這樣的情況時常發生。這讓她意識到,原本屬于小眾愛好、和Lolita、漢服一起被稱為“破產三姐妹”或者“三坑”的JK制服,已經變得普遍。

就算是路人,也能一眼看出JK制服是日本舶來品。JK取假名音“jyoshi koukousei”中的 J 和 K,這個詞組的原意是女孩高中生,因此JK制服直白說就是日本女高中生穿的校服。

一般來講,JK制服可以分為水手服和西式制服。其中水手服有關東襟、關西襟等不同領型。一套西式制服則更為復雜,包括襯衫、西服、打褶的西裝裙,秋冬季的毛衣、大衣,以及領帶、領結、鞋襪等小物配飾。

△JK制服不同顏色的格紋都被賦予了不同的名字。| 圖片來源:淘寶

2020年4月15日,印有“溫柔一刀”格紋的格裙不到半小時就售出了 30 萬條,JK制服因此再上熱搜。不明就里的旁觀者熱烈討論起這個格子圖案和天堂傘的格紋很像,天堂傘也熱情回復稱“相關建議已經轉發研發部門”。

根據咨詢自媒體“JK日?!钡慕y計,2020年淘寶新開JK制服店家超過1000家,不過這個數字暫未得到官方核實。但JK制服的走紅是肯定的。

淘寶服飾運營小二策月告訴《第一財經》YiMagazine,淘寶在多年前專門為JK制服這個細分類目設置了運營,從去年開始數據出現明顯增長。趁著話題熱度,淘寶在2020年接連推出了營銷活動,包括JK制服“新勢力周”,邀請明星穿同款制服,針對學生群體舉辦“種草姬”比賽。

在“破產三姐妹”中,JK制服是唯一一款 “墻里開花墻外紅”的服裝。在發源地日本,大多數人覺得JK制服只是校服,在校外或畢業后很少再穿,除非是偶爾拿來紀念,或是需要保持青春形象的少女偶像。而在中國,從cosplay起步,年輕女孩中逐漸形成了熱衷于JK制服的群體。因為沒法把JK制服當作校服,她們就在放學后、中學畢業后穿著,逐漸演變成一種日常著裝。

△制服是日本女子偶像團體AKB48的標志性著裝。但在JK制服的發源地日本,一般很少有人會在畢業后繼續穿制服。|圖片來源:?《AKB滿滿~The最佳·音樂錄像~》封面

二次元女孩的制服情節

豆包是個“老二次元”了,從小愛看動漫,喜歡的漫畫要全集收藏,少一冊都不行,這個癖好延伸到了JK制服上。對于看日本動漫成長的這一代中國年輕人來說,穿著制服的少女形象早已深入人心。

和大多數國內高中一樣,豆包的校服是肥大的運動服,色彩要么過于單調,要么過于鮮艷。于是女孩們把愛美的心思隱藏在可以外露的細節里,比如偷偷把褲子改得修身,把松緊帶抽掉,或是穿帶有領子和連帽的內搭。

“我會對日本高中生活有種向往,好像他們的青少年比較自由?!?7歲的小圓在初中就喜歡上了制服,她除了寒暑假,沒有機會穿自己的衣服,連周末都只有半天。

2012年,正在念高二的豆包非常想穿“像動漫里面一樣的制服”,但是國內還買不到正統的JK制服,只能買些cosplay用的動漫角色校服。

所謂“正統”,指的是遵循真正日本校服的形制,強調學生氣:襯衫寬松、裙子偏直筒且不能過短,采用輪褶,配色沉穩大方,摒棄多余的時尚元素。日本校服被稱為“校供制服”,正統風格也被叫做“校供感”。不過歷史上也演變出了長及腳踝的“不良”制服,這種流行于1970年代的款式在影視劇《水手服和機關槍》《我是大哥大》中都有出現。

△日劇《我是大哥大》中橋本環奈(右一)穿著的是“不良款”水手服

?“穿上制服好像自己成績很好,感覺可以考北大?!盝K制服愛好者西瓜說這叫“優等生”的感覺。她在大三才第一次嘗試制服,現在工作兩年了,制服依舊是她的日常服裝。?

由于日本禁止向非在校生出售新校服,學生必須在限定時段憑證件申請購買本校校服。如果非在校生要購買,只能在當地二手市場,或是拍賣網站上買畢業生出售的制服。這是早期中國消費者,以及執著于校供制服的愛好者為數不多的購買渠道。

那時豆包只能找代拍網站或是留學生代購,由于制服囊括的單品不少,很難一次性買齊,最初只好用零碎單品搭配。直到她大三去日本留學,第一次在校園文化祭里買到全套制服,才意識到“一個學校的一套搭配才是好看的”。

在日本,制服是一所學校的符號之一,有的學校會把校服設計用作招生宣傳。不僅生產廠商有專業設計制服的設計師,有條件的私立學校還會特別邀請設計師,用服裝傳達學校的治學理念。

“比如小野女子這樣的學校,希望用校服展現女生的溫柔,所以沒有用中性的黑色、紺色(藏青色),而是選擇粉色、淺卡其綠等女性化的配色?!毙林笇θ毡緦W校的知名制服如數家珍,尤其是設計師款式。她最喜歡一位名為宮本由利子的制服設計師,因為“配色大膽卻非常和諧,而且每款都有精致的細節設計”。

△2020年,小野女子學校開始招收男生,并更名為品川翔英高等學校。制服也隨之推出了全新設計。| 圖片來源:品川翔英高等學校官網

漂亮的校供制服,或是稀缺的設計師款式因而被國內消費者搶購,也叫做“萌款”。

因為需要長期穿著,校供制服會使用羊毛面料,做工講究,價格并不便宜?!耙患餮b大概2.4萬日元,裙子也是2萬日元左右,襯衫一件3000日元左右,領結2000日元,毛衣五六千日元?!倍拱榻B,整套下來超過3000元人民幣。

日本也存在面向消費者的時裝制服品牌,較為著名的有CONOMi、EASTBOY等?!耙恍┕W校沒有指定校服,學生在重要場合需要買這些制服品牌的衣服,但是真的把CONOMi制服當做流行穿的人,在日本比較少?!倍拱鼘Α兜谝回斀洝穀iMagazine說。2016年,CONOMi在上海設立實體專賣店,開設了相應的官方微博,官網信息顯示,中國是其唯一設立實體店的海外市場。

△CONOMi是一家面向消費者的日本時裝制服品牌。| 圖片來源:CONOMi官方微博

“中國特色”JK制服的興起

姜文琴稱得上是一位開明的媽媽。1994年出生的女兒在初中時就迷上了cosplay,姜文琴會幫她化妝、拍照。之后女兒開了一家賣cosplay假發的淘寶店,她就給女兒打理。

同樣因為cosplay,女兒開始想買正統JK制服。當時國內制服店鋪比較少,代購的校供制服又都是二手的,姜文琴覺得穿二手衣服總歸不太放心,但大家又實在找不到地方買。所以當孩子提出想把假發店轉成制服店時,姜文琴也同意和她一起經營,兩人給店鋪取名“梗豆物語”。

2013年,高中畢業的女兒到廣州學習服裝設計,姜文琴從福建搬到了廣州,覺得“這邊的市場資源比較方便”。由于輕紡工業發達,廣州擁有大批服裝產業的上游供應商。根據《第一財經》YiMagazine統計,粉絲量排名前10的JK制服淘寶店家中,有4家位于廣東。

因為沒有設計制服的經驗,姜文琴和女兒跟大多數早期制服店一樣,從研究日本制服的原型開始。原料基本是從布料廠購買成品布——由布料廠開發,可以授權給任何店鋪使用的布料。而后,開始有部分店家聲稱能從日本買到校供制服的成品布,做出更為相近的產品。2015年“入坑”的小圓記得,當時淘寶上的能買到制服的店家只有20家左右,大家只能集中在這幾家買。

小圓穿著她的水手服款JK制服。| 圖片來源:小圓

雖然制服和一般的學院風服飾很像,但消費者們對JK制服有一套評判規則。除了考察走線、面料等常見細節外,JK制服消費者尤其注重裙子的壓褶技術,要求褶子平直鋒利,不會“炸褶”。?

和造型復雜而且并不日常的Lo裙、漢服比起來,制服和常服相差不多,工藝也相對簡單。工廠在理解基本標準后,能夠迅速建立起生產線,完成量產。同時,國內店鋪通常選用TR面料或者更便宜的全滌面料,不僅價格低,還方便打理。

因此,制服單品的平均單價得以降低到100元左右。對于年紀尚小、收入不高的JK制服消費者來說,廉價的國產制服正好滿足他們買不起校供制服的替代需求。

這條產業鏈熟練運作起來后,做出制服不再是難事,店家們開始邀請畫手繪制原創布料或款式,尤其是格紋西裝裙(簡稱“格裙”)的圖案。?

版權概念隨之在JK制服圈內萌芽。對于山寨和正版的嚴格區分在Lolita和漢服圈內同樣存在,有時甚至到了極度敏感的地步,他們會將買賣山寨視為絕對禁忌,否則就承受網絡輿論。這三大圈子都在通過強調正品,建立起身份認同的壁壘。

原創設計成為國內店鋪的競爭點?!艾F在用成品布的店家少了,做原創格裙的店家越來越多?!苯那僬f,梗豆物語現在一個月至少上新10到20款裙子。?

比起針對頭部畫手的約稿制,投稿制能囊括更多原創作品。店鋪發出收稿邀約,大量畫手投稿,入選的稿件被店家買斷版權,或是根據銷售收入分成。三年前開始做畫手的辛指,其實沒有繪畫基礎,靠著在網上自學軟件,繪制了第一個圣誕暗紋的領結。辛指正在念大學,兼職畫手正好給自己補貼買制服的費用。

現在她平時上課,周末可以集中畫完5個稿子。她從訂單量感受到了原創JK制服的流行,“以前隔三差五會接到一個店家的約稿,現在每周末都得清理接到的稿子,多到簡直清理不完?!?/p>

由于店家通常會寄一份樣衣給畫手,有時會讓辛指幫忙拍上身圖。恰好她擅長拍照,自然成為了“種草姬”。這是一個“三坑”圈內的通用詞匯,指代把自己穿制服新品的圖文、視頻發到社交平臺的KOL和KOC。

拍完上身圖后,辛指會發布在新浪微博上,并@幾個圈內大號。新浪微博是JK制服圈的主要信息與交流陣地。圈內幾乎人人都會關注固定幾個大號,各有專門作用?!氨热缯f在‘JK鬧鐘’看各家的上新資訊,在‘JK拔草機’‘JK日?!屯薪涣髦品钠焚|、效果?!毙林敢灰唤榻B道。

這一系列的信息獲取流程對應了JK制服的購買模式。店家給出打版的樣式和布料,消費者參考種草姬后購買現貨或預付定金,等待量產,最后按時補齊尾款。

大多數JK制服店還是小店,而工廠布料起訂量起碼到1000米才能生產,預訂模式為店家減輕庫存的壓力。另一方面,以學生群體為主的JK制服消費者沒有穩定收入,定金和尾款的結合類似分期付款。

在原創潮流和市場積累中,國產制服品牌迎合國內消費者的審美趨勢,演化出“中國特色”JK制服。

在西瓜記憶里,中牌制服館是這個潮流的帶頭品牌,“2018年初出了‘五色戰隊’格裙,包括香芋奶昔、樹莓紅茶、抹茶奶綠、草莓可可、冰淇淋藍幾個顏色,非常搶手?!边@些柔和、嬌嫩的色彩在講究穩重的校供制服中很少出現,給畫手設計各種花色創造了極大空間。

△樹莓紅茶是一款JK制服格紋的名稱。|?圖片來源:小圓?

原本只用簡單編號來區分的格紋,被賦予了獨特的名字,本身就升級成具有價值的商品。2019年,黃棕格紋的“山吹”、藍白格紋的“溫柔一刀”走紅,這一趨勢被進一步強化。

漸漸的,“中國”制服改變了JK制服的校供感,走向甜美的“軟妹風”。并且在制服中融入常服的工藝,比如嵌入金絲、點綴蕾絲邊??傊?,雖然樣式沒有脫離JK制服,但不再是日本學校允許穿著的校服了。

同時,JK制服的任何單品不僅能相互搭配,也容易和不同常服混搭。這使得JK制服的門檻最低,圈外人也可以隨時嘗鮮。而抖音、快手等短視頻平臺加速了JK制服的普及,催生出穿格裙轉圈、制服變裝等流行的短視頻拍法。

“2018年比較關鍵,2019年是這個市場的爆發點,很多人在日常生活中接受制服作為穿著風格了,這也是朝著我們期望的方向變化?!苯那儆浀?,早期一款新品兩三千件銷量就不得了了,但是從2018年下半年開始,銷量過萬才算好,到2019年就按10萬件來統計了。?

如今的梗豆物語和淘寶女裝公司沒有什么差別,擁有50位左右員工,負責運營、客服、行政、設計等崗位,有自己的版房和3000平方米的兩家工廠。

為了進一步走差異化,姜文琴的女兒想到了近年流行起來的IP聯名,主動找到擁有Hello Kitty、懶蛋蛋等IP的三麗鷗,推動梗豆物語的第一個聯名系列。這也是小圓最近在收集的款式,她會因為特別喜歡一個IP,而把相關制服全部都買下?!叭慂t并不會認為我們是制服店就特殊化,把你看成普通的服裝公司?!苯那僬f。這意味著,梗豆物語這樣的淘寶店鋪正一步步品牌化。?

我為制服狂

前兩年最沉迷的階段,辛指會給心儀制服的上新時間排一個日歷,一個月起碼定3到5個鬧鐘。她一年花費5000到1萬元在購買制服上,自己的衣柜裝不下,連媽媽的衣柜都被占領了一半。

自從常住日本,豆包便一發不可收拾,“幾乎所有的零花錢都用來收集制服,一個月花一兩萬元人民幣根本不算什么,已經麻木了?!彼荛L一段時間處在每天等待十幾個快遞的狀態下,每周還要轉賣2到3件閑置的制服。?

“買到了一件西裝,就會想要收這個學校的格裙,再把襯衫、襪子、領結全都集齊,一套不夠還要再留一套?!倍拱芟硎芩褜さ倪^程。她在日本居住的兩居室中,一個房間專門用來收納制服。單是去年,她的裙子和襯衫都買了50件以上,西裝也買了20多件,還有滿滿一面墻的新領結整齊地碼在網格上。這只是小部分,更多收藏留在中國的家中。

?△豆包的部分JK制服收藏。| 圖片來源:豆包

環顧這座“寶庫”,豆包忍不住感嘆曾經的自己“有點病態”,最瘋狂的時候24小時離不開手機,不停刷網站看看能不能撿漏,“有時我錯過了一件,等了三四年才又重新買到,有的根本買不到?!?/p>

隨著JK制服的消費群體迅速增長,萌款格外受追捧,即使反復再販,也還會瞬間售罄。

?△來自Sweetdream甜夢jk工作室的萌款 “圣亞西”。

與炒球鞋、炒潮牌類似,制服也可以炒,圈內戲稱為“制服炒股”。但制服愛好者們還沒能完全接受炒制服的行為,該不該搶購、轉賣該不該抬價仍然是圈內爭議的焦點。?

本身就稀缺的校供制服,更是在日本拍賣網站炒出高價?!跋裥∫皩W園的制服,特別稀有特別好看,我上大學時一套日幣20萬元、人民幣1萬元左右,現在已經漲到100萬日元?!倍拱鼞c幸當年憑“白菜價”就買到了不少萌款,當時覺得超過200元都嫌貴的裙子,如今賣到兩三千元都很正常。

大批新人涌入后,小圓總覺得這個群體變得低齡化,盲目跟風的現象更嚴重了?!懊髅鞑皇翘貏e喜歡一條裙子,只因為大家都有就想要,有時候會變成一種身份的象征。原價100塊的裙子因為絕版了就會被炒到七八百塊?!?

辛指倒想得挺開,“消費者沒有什么不一樣,雖然大家經常討論以前素質高,但人多了都會出現這個問題,而且現在做到前10的大店以前基本有山寨經歷,新人比我們當時有更好的版權意識了?!?/p>

豆包猜測,中國消費者愿意為制服付出的代價,或許讓那些不過想轉賣舊衣的日本學生十分詫異?!拔业难芯渴彝瑢W在私立高中當老師,我告訴他那所學校的二手制服一套大概在20萬日元左右,他都震驚了,說也要去倒賣制服?!倍拱χ嵝阉@可會被逮捕。

而在國內,越來越多的人確實在將制服生意付諸實踐。

2019年高中一畢業,小圓著手準備開設自己的制服淘寶店。她從高中接觸到同城的制服小物店店主,向對方學習了開店與運營的技巧,萌生了開店的想法,“太喜歡這東西了,想開一家店,順便還能賺錢?!?

但她的計劃趕不上市場的變化。大量新店涌現后,小圓發現不少新店主從消費者轉來,年齡和她相當或更小,大部分并不了解淘寶運營和店鋪經營的規則。一些新開小店由于缺乏資金,會用定金作為前期投入,甚至在定金之前還會收取一筆意向款。為了逃避監管,這些店鋪不使用阿里的預售系統,因而時常出現收受定金后半途跑路的情況。

而當消費者習慣了預付模式,這一約定俗成的路徑似乎在暗示“此款會火”,有時變成了刺激消費的套路。?

姜文琴告訴《第一財經》YiMagazine,梗豆物語其實從創業至今都有常備現貨,管理庫存也并不困難,“只是預付模式必須讓生產端的管理更加柔性,用最快的速度縮短消費者等待的時間?!?

小圓覺得光靠一人的能力很難開起新店了。通過熟人介紹,她加入了廠家轉型而來的團隊,新店剛開一個半月,已經上新了幾件小物,第一件格裙即將上架。

她算了一筆賬?!叭绻患焚|比較好的裙子,TR面料每米22元,全滌面料每米20元,大概1米5可以做一條,再加上三四十元的加工費?!?/p>

新店競爭日益激烈,店家營銷費用的比重逐步抬升。小圓在微博上投放廣告花費五六千元,又在微博、抖音、快手找了大約20位種草姬,按照每一萬粉絲100元的價格支付費用?!拔覀冃碌曜隽艘粋€半月,全部投入有四五萬左右,如果銷量上千,一條裙子可以賺五十元?!毙A說。

除了淘寶店鋪,敏銳的服裝品牌和廠家同樣嗅到了火熱的氣息。?

時尚服飾品牌PEACEBIRD的2020年春夏新品中,就出現了幾款JK制服套裝。盡管PEACEBIRD在之前就嘗試過日系、英倫學院風格,但一次性推出多款形制如此明顯的JK制服還是首次。

“我們設計師會看流行趨勢,雖然不能確定這會非常流行,但不能錯失這個機會,現在年輕人都很喜歡二次元、破次元的東西,所以決定把制服放到產品線里?!?PEACEBIRD女裝STREET系列負責人郭靜英對《第一財經》YiMagazine說。

?△PEACEBIRD今年把JK制服加入了產品線。| 圖片來源:太平鳥官方旗艦店截圖

作為大眾路線的成熟品牌,PEACEBIRD所設計的制服明顯完成了時裝化的轉變,不僅使用了跳躍的粉色、綠色,還添加各種花式元素,比如把領結做成可拆卸的飄帶,繡上櫻桃小丸子等聯名IP圖案?!罢y和時尚不矛盾,我們不破壞制服的要求,比如門襟、裙褶、裙長等等,在這個基礎上加入新東西,賦予它新生命?!?郭靜英說,“當然比起如何創新歐美、日系的學院風,更重要的任務是探索中國風設計”。同期,PEACEBIRD也推出了漢服。

而非服飾品牌天堂傘對格裙做出的積極回應,更是在JK制服圈內掀起了不小的爭議。

小圓為此還和男朋友吵了一架。男友完全不理解制服店鋪預付定金,還無法退換貨的行為,認為大企業可以改變這個圈子。小圓雖然也不喜歡店家混雜、輿論混亂的現狀,但她對服飾品牌的進入保持謹慎,擔心他們賺快錢。她覺得男友不懂自己的憂慮,“我可以接受出圈,但沒有辦法接受別人的指手畫腳?!?/p>

作為17萬粉絲的B站生活區UP主,西瓜時常會放JK制服的穿搭視頻。去年一家知名女裝品牌拿著打樣的新品照片,咨詢西瓜能否用JK制服的名義做推廣。她并不贊同,“他們不明白什么是正統制服,覺得只要襯衫加百褶裙就是了。

然而,和更早出圈的Lolita、漢服相比,JK制服的確還沒有稱得上是品牌的原生制服店家,也幾乎沒有線下店。辛指認為盡管近期聲量不小,但JK制服的市場體量還遠不及其他兩者,“我們這邊最大的資訊號粉絲量是60萬人,Lolita和漢服都接近200萬了,包括他們的品牌運營模式、設計圖和模特圖的完成度都比我們高很多?!?但考慮到JK制服接近常服,未來或許會后來居上。

△淘寶銷量前44的JK制服出現最多的是以上關鍵詞。

盡管外表最為日常,全套JK制服的裝扮仍然沒那么容易被接受。?

上大學后,因為天天穿制服,小圓的班主任特意打電話提醒她的父母。小圓媽媽也覺得這樣打扮太像日本學生,有點不夠“端莊”。

“這不是一個很能跟日本朋友說出口的喜好,大家真的覺得高中生才穿制服?!?/strong>已經在日本工作的豆包其實沒有太多機會穿制服出門,也不方便和身邊的人交流這個愛好。?

更敏感的地方在于,制服在歷史上帶有隱晦的含義。不論是1990年代在日本出現的學生援交,或是色情影片中的角色扮演游戲,都讓制服帶有“性暗示”的潛臺詞。這些原本屬于未成年女學生的服飾,讓穿著者呈現柔弱、可愛等容易被掌控的特征,批評的輿論從中看到東亞女性對白、瘦、幼的審美追求,以及背后對男性征服欲的討好。

談到這些略帶尖銳的質疑,辛指忍不住有些激動地反駁,病態的審美觀才是原罪,而不是制服本身?!爸品鳛閷W生風格,反而不太看胖瘦,有很多胖胖的妹子也很喜歡穿?!睘榱苏疹櫹M者,部分店家的JK制服已經提供范圍較自由的多種尺碼。

或許制服女孩們沒有太多復雜想法?!按┲品拇笕硕际菫榱俗非笄啻簡??至少我不是,我是單純的收集癖?!倍拱f。

而她觀察到,國內認為好看又特別的校供制服,不少本校學生反倒不喜歡,覺得太過顯眼,他們對制服也遠沒有國內同好那么愛惜。一位在日本留學多年的學生告訴《第一財經》YiMagazine,日本女生終于等到脫下制服后,“一個比一個時尚”,欣喜地邁向成年女性的裝扮。這或許證明了某個屢試不爽的規律:沒能擁有的,總是最美好的。

?△日本學生修學旅行時穿著制服的模樣。| 圖片來源:視覺中國

已經有一些相對開放的學?;虻貐^,試著把中學生的校服改成制服。南京市江寧區就從2010年秋季學期開始,將全區中小學校服統一成制服款式。梗豆物語也接到了定制私立學校校服的訂單,客戶要求做出“英倫風”的感覺。?

大多數制服女孩沒有趕上“好日子”,不過她們還能用自己的方式延續青春年華?!叭绻阌X得穿小裙子不好意思了,說明審美已經發生改變,那就沒必要繼續這個風格,按照自己的審美去穿就行,如果一直覺得穿學生服很好看,那也沒關系?!毙林刚f,她只想順其自然地穿衣服。

(應采訪對象要求,辛指、豆包、小圓、西瓜為化名)

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到底啦
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