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當葡萄酒被稱為“小甜水”,它真的破圈成功了

年輕人愛喝紅酒了?對他們來說,只是喜歡小甜水而已。

“請問你最近一次喝葡萄酒,是在什么時候?”

“今天午餐。我煮了兩個咸肉粽,喝了一杯Moscato?!?/p>

提及喝葡萄酒或者紅酒,很多人的第一反應,已經不再是坐在西餐廳里正襟危坐地品著拉菲。美食公眾號“企鵝吃喝指南”的CEO王志偉回憶,這種變化起自2016年。葡萄酒的消費場景從餐飲渠道更多轉向個人家庭的日常餐桌,消費者看待葡萄酒的心態已經越來越“松弛”。

“以前大家將葡萄酒當成高端洋氣的生活方式的代表,但現在越來越多的人,將葡萄酒當作日常飲用的產品,而不是工具和渠道?!?/strong>王志偉說。

葡萄酒正被越來越人當作日常飲品的產品。

據Vinexpo / IWSR(國際葡萄酒及烈酒研究所)在2019年給出的預測,不出五年,中國的葡萄酒消耗有望趕超法國,排在美國之后,成為世界第二大葡萄酒市場。葡萄酒的“祛魅”進程,正在使它的消費市場逐步變大。天貓葡萄酒運營經理陸谷川的觀察是,當下消費者擁有更多的自我見解和認知,針對葡萄酒的消費,他們會選擇與自我身份和認同感相契合的品牌,同時也關注性價比。

在這幅全新的葡萄酒消費圖鑒中,市場所容納的品牌正變得越來越分散,電商、內容公眾號、美食達人……各種新興的線上渠道,成為幫助葡萄酒真正破圈、籠絡更多年輕消費者的零售渠道。

01 “買手品牌”大行其道

葡萄酒本質上是屬于農產品,全世界不同的產地,一個莊園就是一個葡萄酒品牌,有時候它們還會根據不同的年份,繼而延伸出數十個的SKU。上游酒莊的數量龐大,天然造就了葡萄酒品牌紛繁復雜的特征。

嘗遍各地美酒、再把它們引薦給中國的消費者,正是那些當下非?;钴S的“買手品牌”所扮演的角色。

“企鵝吃喝指南”就是一個典型的買手電商品牌。他們有一個強調“親身實測、專業嚴選”的美食測評公眾號,產品銷售則基于微信小程序和同名淘寶店鋪。每年王志偉和團隊都要花費大量時間去到國外的酒莊和展會品嘗挑選葡萄酒。在其電商店鋪中,同期上線的葡萄酒SKU數量維持在70-80個,但每年總體上新的規模在200款左右。

2018年企鵝選品參加德國杜塞爾多夫 ProWein酒展

最有意思的是,買手品牌們并不努力要讓消費者盡可能記住每一款酒的品牌而后持續復購,正相反,他們的目標,是要不斷啟發消費者的獵奇心態,下單去體驗那些新的品牌。

這種局面的背后有一個產品原因——很多酒莊的產能規模都不會很大,特別是產品口碑好的莊園,已有渠道都很穩定,它們要為這些來自中國的買手們“擠”出一些數量的酒,有的品牌每年能夠提供給中國的酒大約只有幾百瓶,客觀上就變成了一種“限量”品——賣完就沒有了。所以,記住品牌的意義也變得不那么重要了。

葡萄酒的無品牌化趨勢,也與這類產品的外包裝缺乏記憶錨點有關。進口的葡萄酒,酒標的設計中,品牌名稱往往是法語、德語或者繞口的英文,天然就對消費者造成記憶障礙。加之每個買手品牌的實際銷量有限導致市場記憶期短,除了黃尾袋鼠(Yellow Tail)、奔富(Penfolds)等幾個銷量最大、中文譯名已建立一定市場知名度的品牌之外,消費者真的很難說出更多的酒莊品牌。而一個相反的例子是日本的清酒,它們在酒標上可能會出現中國消費者認識的漢字,相對更方便被記住。

于是,買手店鋪的品牌就成為了消費者日后復購的一個重要記憶點。換句話說,消費者只要記得住自己該找誰買酒就好了。

而一些個性化風格突出的買手,會通過造“人設”來建立自己的品牌感,同時也會注重研究粉絲的用戶畫像,指導選品決策。

天貓葡萄酒運營經理陸谷川介紹說,近些年天貓平臺上“葡萄酒銷量Top10”的榜單一直處在不斷更新的狀態——因為會有越來越多的買手品牌,帶著他們制造的某個爆款殺入這份榜單隊列。

“老宋的微醺23點”與“醉鵝娘葡萄酒旗艦店”都是這類買手品牌?!袄纤蔚奈Ⅴ?3點”的店鋪首頁首屏位置,掛著老宋舉著紅酒杯的照片,配有“氣質大叔、酒類達人、微醺教父”的人設標簽;醉鵝娘的品牌創始人王勝寒則會親自為每款酒都拍攝一支品鑒短視頻,記錄她品酒的過程、口感分享以及直接教大家如何品酒。

王志偉在挑選產品時,會先考察產品是否處于目標消費者的消費價格區間中。在企鵝吃喝指南平臺上,葡萄酒的售價通常在80元-150元之間,并且處于該價格區間可供挑選的葡萄酒種類也較為豐富。

此外,產品的包裝,即顏值也是選品的重要考量因素。比如酒標設計上如果配上現代風格的手繪圖案,更容易吸引到年輕消費者的眼球;女生們更偏愛的莫斯卡托起泡葡萄酒,在酒標的設計上往往會是走一種小清新的路線。

被包裝成“小甜水”的葡萄酒包裝大多走小清新路線。?|圖片來源:企鵝吃喝指南

伴隨進口品牌的多元化趨勢,這兩年幫助葡萄酒在國內市場真正破圈、讓它變得接受度更高的,正是這各種低度甜型或半干型葡萄酒,它們也被戲稱為“小甜水”,其對應的用戶畫像有著年輕化和女性化兩大特征。天貓的一份銷售大數據顯示,女性花錢購買甜型葡萄酒的增速在2018年已經是其購買整體葡萄酒的1倍,而90后和95后的女性尤其喜歡“小甜水”。

這類酒對于消費者確實毫無口感壓力,日常午餐時取出冰鎮過的一支小甜水,倒上一杯,幾乎等同于喝飲料。漂亮的酒瓶配以百十元左右的價格,也讓這類酒很容易成為年輕人互贈禮物時一種不錯的選擇。

02 好酒更需好故事

從選酒到賣酒,這些年王志偉一直在磨練團隊“雅俗共賞”的能力。

他本人經過專業的葡萄酒訓練,所以早期會習慣性地在公眾號上向消費者輸出各種品酒知識,例如探討酒的口味是否平衡、收尾長不長、使用了怎樣的工藝等問題,但一段時間后他發現,這種科普性質的內容傳播,對于拉動銷量并不湊效。

“所謂的買手,其實就是做翻譯,比如我發現了一款好酒,但我要盡量用用戶聽得懂的語言來幫助他們做出消費決策?!蓖踔緜Α兜谝回斀洝穀iMagazine說。

所謂“用戶聽得懂的語言”,一方面是將“口味平衡”等術語,用“是否含有果香”這樣通俗易懂的說法來代替。另一方面,講好一款酒背后的故事比科普葡萄酒的各種品酒細節更有效。

一些酒莊的有趣歷史、創始人或者現任管理者兼具個性和舒適度的生活方式,都是可以被用來塑造故事的不錯腳本。但是,70%-80%的葡萄酒本身沒有故事,這時需要買手去挖掘和包裝。

“Cranswick的名字,來源于中世紀末《末日審判書》中記載的英國約克郡的一個名叫Crane’s Wyke的地名……”

“摩澤爾(Mosel)產區靠德國西部地區,萊克斯-琥珀葡萄酒莊園是摩澤爾河中游的支流烏沃河(Ruwer)的一顆閃耀的寶石。這里有著獨特的土壤……”

很多關于酒莊的故事,都會以這樣的敘事風格作為開場白,從而為品牌羅織“精品”氛圍。

“酒廠并不會在自己的產品手冊中提供這個故事,并且這個故事與酒廠本身和釀酒師也沒有關系,這就需要我們去挖掘?!币晃黄咸丫其N售從業者對《第一財經》YiMagazine說。

03 奔富的走紅

各種買手品牌表現歡脫的同時,拉菲在整個進口葡萄酒市場的品牌地位依然不可撼動。但是,針對大眾飲酒市場,另一個品牌的崛起勢頭也非常值得一提,那就是奔富(Penfolds)。

奔富隸屬于澳大利亞最大的葡萄酒生產商TWE富邑集團,這兩年它在中國市場獲得的地位已經趕超了它在自己老家的知名度。葡萄酒行業市場調研和咨詢公司Wine Intelligence發布的《2019年全球葡萄酒品牌影響力指數分析報告》顯示,沒能進入“世界十五大最具影響力葡萄酒品牌”名錄的奔富,卻在針對中國市場的榜單中排名第七。排在它之前的另外兩款進口葡萄酒品牌——澳大利亞黃尾袋鼠和智力紅魔鬼,則排在“世界品牌總榜”的第一和第二位。

奔富在中國市場的受歡迎不是偶然,而是品牌精心運營的結果。2014年,富邑集團當時的歐亞市場負責人為了在中國市場推廣,將辦公室搬到了上海。剛進入中國市場時,中國消費者對葡萄酒的認知相對有限,所以奔富采用符號化、具有記憶點的標志性品牌來迅速抓住消費者的關注。

富邑集團旗艦店中銷量前三的紅酒均出自奔富品牌。

首先品牌在名稱的設置上就很討巧?!氨几弧庇⑽拿麨镻enfolds,在做漢譯時,特別譯作“奔富”,對于中國消費者而言,自帶吉祥的寓意,適合在婚宴歡慶或者商務酒會等場合飲用。其次,奔富核心高級的Bin系列產品用Bin的符號來替代酒款名稱,更容易被消費者記住。比如單瓶售價在450元以上的Bin 389和650元以上的Bin 407,都是國內各種宴會場景中的“??汀?,是席間針對白酒飲用者的一種替代酒型。

相對于拗口的進口葡萄酒來說,擁有一個好記的名字是加分項,但更重要的點在于如何讓消費者做出首次購買行為。

一位接近奔富的業內人士對《第一財經》YiMagazine透露,奔富走紅,并沒有繞過“利用渠道補貼和折扣營銷來換取巨大銷量和品牌影響力”這種快消品的基本玩法。

2015年,奔富首次與京東達成合作時,正值當年的618購物節期間,京東需要一款“價格敏感且知名的葡萄酒”來吸引消費者,承諾給予品牌方最好的流量支持。奔富為了獲得京東的流量,將旗下洛神山莊系列一款入門級原本售價59元、用來對標拉菲傳奇同款價位的葡萄酒,直接降價到39元放在京東平臺做活動,結果一次性賺足了消費者。

正是借助這批早期消費者,奔富以產品穩定的口感和高性價比,開始逐漸滾雪球般地積累它的粉絲群體。至今為止,奔富還未在天貓開設單獨的旗艦店,而是在母公司富邑集團旗艦店中銷售,“因為奔富是集團的重點品牌,富邑希望通過奔富來帶動其他品牌的銷量?!鄙鲜鰳I內人士說。

04 進口葡萄酒的利潤空間

買手品牌們,目前一般會通過直接從國外酒莊訂貨、或者和國內進口葡萄酒一級進口商對接拿貨。因為不再需要采用多級經銷商分發體系,這也幫助它們更好維護了進口葡萄酒這門生意的利潤。

一款葡萄酒引進中國,通常需要3-5個月的物流時間,如果采用直接與酒莊對接的方式銷售,在企鵝吃喝指南上的終端價格通常只比在免稅國當地的零售價格貴10%-20%。

以一款進口到國內售價為100元的葡萄酒為例,其中40元屬于酒的進價,10元為跨境物流費用,剩下的40元為所有要交的稅款,最終收入在10元左右。

所以在中國市場,進口葡萄酒大多產地來自于新西蘭、智利和澳大利亞,其實是與關稅政策密切相關。2012年和2015年,我國先后對新西蘭和智利葡萄酒實施零關稅政策。根據中澳自貿協定,2019年1月起,我國進口澳大利亞葡萄酒的關稅也降為零。

這些酒,通常會在基礎成本(酒價+跨境物流+稅費)之上加價50%在國內電商平臺做零售,正??梢垣@得30%-50%的利潤率。如果是進入餐飲渠道的葡萄酒,市場價格則會翻倍2.5-3倍銷售。另一種情況是,如果買手本身沒有銷售渠道,需要入駐第三方渠道,則在設置終端零售價時,還需要考慮20%-30%的平臺扣點。

相對于奔富葡萄酒的補貼打法,買手品牌不太有條件采用以量取勝的運營方式。買手品牌要培育出自己的渠道,首先要做好的還是內容運營,最終實現一定的帶貨轉化。

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