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“我們不知道去哪里的時候,就會來誠品?!?/h1>
讀懂誠品商業模式。

誠品書店臺北敦南店以 24 小時不打烊的概念,在讀者中有極高人氣。因租約到期,這間店已于 2020 年 6 月 1 日停止營業。我們在 mook《下一代書店?光顏值還不夠!》里歸納了誠品書店的商業法則,這次在此全文刊登,希望對你有所幫助。想要了解更多與書店有關的新 idea,歡迎點擊,了解與 mook《下一代書店?光顏值還不夠!》的更多信息。

△ 誠品書店里的讀者。攝影 | Fabian Ong

追捧誠品書店的熱潮已經過去,但時至今日,提及書店與書店所處的產業時,誠品依舊是一個無法忽視的標簽。人們喜歡誠品,或許是因為它不像傳統的書局那樣,高書架上排著密密麻麻的書;它也不像一些購物中心里被咖啡搶去風頭的“書房”。比起一個單一的“賣書者”角色,我們今天看到的“誠品書店”,更像是一個“閱讀與生活的博物館”,也有人稱它像一家“百貨公司”——畢竟除了書,誠品的商業空間里還涵蓋了餐飲、家居、教育、時尚、旅行等其他業態,一些店鋪甚至還融入了電影和展覽空間。誠品的生活試驗仍在繼續。

· A · 從精英藝術書局到大眾書店

1989 年,誠品在臺北仁愛圓環開了第一家書店。對喜愛閱讀的臺北人而言,誠品書店的出現,意味著他們有了一個可以隨時到訪、免費翻閱書籍的去處。因此,書店一開,當時剛剛興起的中產階級便接踵而至。

誠品英文名“eslite”源于古法文,意為“精英”。正如店名,書店最初僅將目光投向了臺灣的文化精英階層,主營的書籍也多關于社科、藝術、設計與建筑,并囊括了大量外文書。雖然門檻高,但這樣的小眾品位也為誠品建立了“文化與藝術”的品牌形象。

△ 誠品會塑造不同主題場景,配合圖書企劃吸引讀者。攝影 | 趙慧

在那時,書店還習慣于用“銷售榜單”向讀者推薦書籍,與之相對,每月的“誠品選書”企劃推出了自己薦書的標準:“學術、專業、一般均可,議題不一定要嚴肅,但要有創作與出版的誠意,所以它可以是任何一種書。不選再版的書、沒有版權的書、會被時間淘汰的書,以及媚俗的作品?!币慌幕藢@樣的選書態度和標準贊不絕口,也讓這個小而精的書店空間不同于其他書屋,漸漸開始有了人氣。閑暇之余泡泡誠品,也不失為一件有格調又時髦的事。1999 年,誠品書店敦南店開啟了 24 小時不打烊的創新經營模式,在亞洲開啟了全天營業的先例。這讓不少臺北的上班族和尋找靈感的讀者能夠隨時拜訪書店,也正是這個“零時差的城市閱讀生活”的創意,讓誠品敦南店在 2004 年被美國《時代》雜志選為“亞洲最佳書店”。

△ 很多人會在深夜造訪 24 小時不打烊的誠品敦南店。攝影 | Fabian Ong

盡管在文化圈廣受好評,誠品的精英標準在為它建立品牌和名聲的同時,也拉開了它與大眾消費市場的距離。來誠品一逛的讀者很多,但頻繁購買書籍,并有長期忠誠度的讀者只局限在臺北文藝圈和中產階級人士。由于書店消費群體和發展空間受限,加上店鋪租金不斷上漲,誠品不得不想辦法轉變經營模式。

1995 年,誠品敦南店(老店)因無力負擔店鋪租金,搬至星光人壽大樓。從那時開始,誠品加快了連鎖步伐。選址直接影響了書店的曝光度,因此,新店大多開在人群密集的商圈,例如信義店、西門店、武昌店。1998 年,誠品臺北站捷運店開業。在讀者們還沒有對電子設備癡迷上癮之前,在車站等車時,逛書店可以說是最好的消遣方式,進入公共交通系統也為誠品增加了普通人拜訪的機會,積攢了不少大眾人氣。與此同時,在維持選書標準的前提下,店鋪內售賣的書籍也不再局限于人文藝術,而是進一步囊括了更多大眾喜歡的書籍。誠品向讀者提供了更多選擇,也能讓書到達它原本或許不能到達的讀者視線中。由此,告別了“精英”標簽的誠品,開始向大眾書店的方式發展。

盡管如此,光賣書卻從來不是一門賺錢的生意。2006 年,誠品信義店開張,這家位于臺北市信義區中心地段的店鋪占據了一整棟大樓,擁有地下兩層,地上六層。因為圖書面積只占營業總面積的 25% 左右,加上引進了衣、食、手工藝品,誠品也不再將信義店稱為“書店”,而是定位為“閱讀與生活的博物館”,并且主張以綜合型經營的方式,將誠品從“人文與藝術”,轉移到“創意與生活”的空間。如此,光顧誠品的人不一定沖著書而來,他們還可以在這里喝咖啡,買手工藝品,逛展覽,聽講座,甚至看電影。無論是為尋書,還是僅為打發時光,每一個人都能在誠品找到自己的位置。

“我們不知道去哪里的時候,就會來誠品?!?014 年,《紐約時報》報道誠品時這樣引用一位當地讀者的評價。如今看來,這真是對誠品這場生活試驗的莫大褒獎。

· B · 你可以向“誠品百貨店”學習的 6 個招數

1/ 把除了“書”之外的生意帶進書店,用主題去設置讓消費者沉浸的場景。

誠品臺北信義店的開張是書店百貨商場化的一個標志。從空間上來看,比起圖書,畫廊、雜貨、食品等多元化經營占據了更大的營業面積,從收入占比看,2014 至 2016 年,每年這部分營收都超過圖書的一倍有余。以誠品松煙店為例,一層的 eslite concept 藝術作品展覽區長期展出藝術家和設計師的作品,也長期展售 24 位華人設計師的時裝作品。二層有雜貨鋪 expo 以及“living project”,前者集合了小型文創設計師,后者則用“家”的概念來規劃空間與商品的組合,銷售家居用品、廚具、擺件等。三樓的“誠品音樂館”與“音樂黑膠館”,除了售賣 CD、唱片,也定期舉行“黑膠集市”等活動;店鋪三樓的南端有一家外包運營、卻從屬于誠品品牌群的西餐廳,主張用西式的方式烹調臺灣的本土食材?!鞍l掘臺灣的味道”是誠品近年來自營品牌的一個重點,2008 年登場的“誠品知味”也是為了表現臺灣本土飲食文化而設立的。除此之外,“誠品風格文具館”和“精品文具館”分別提供了季節潮流性和更適合辦公的文具用品,加之“誠品設計”、活動空間 COOKING STUDIO 和書店的標配——咖啡廳 blackpages CAFé,融入了多元經營的誠品越來越像一個“生活美學的展廳”。

如今,誠品將畫廊、書店、雜貨、食品、表演廳、藝術電影院等空間連接在一起,用書店去連接讀者、藝術家與圖書作者。即便在書店空間內,一些重點堆頭陳列也打破了類別界限,比如在某個食品主題下,食譜可以搭配著榨汁機、沙茶醬、蛋黃酥和掛面一起擺放,為消費者塑造一個更容易代入的消費場景。

2/ 讓藝術家參與書店空間營造。

除了書店內部的陳列設計,從 2010 年開始,誠品信義店發起“藝術家駐店計劃”——這種跨界合作模式源自美國藝術機構,誠品邀請藝術家、設計師、建筑師或是作家參與店鋪空間營造,藝術家會根據誠品發布的征選理念提交創作計劃。而每一季度,誠品會在眾多藝術家中選出一位駐店創作,為他提供創作所需要的空間與資金,除此之外,誠品也提供專門的展演、公關團隊為藝術家們制訂宣傳廣告計劃。這個讓店鋪設計呈現藝術感的項目,也從信義店開始延伸到誠品多家店鋪。這一活動不僅可以讓書店成為藝術作品的誕生地,對書店而言,也能在每一季度獲得一套獨一無二的定制設計,讓書店文化氛圍愈發濃郁的同時,也開始讓讀者對每一期的藝術展更加期待。

3/ 將對選址、社區的判斷,以及店鋪運營方式變為 know-how,讓“商業咨詢”成為一個重要的生意領域。

不僅是自己的品牌,誠品也在讓更多品牌進入自己的零售空間或者零售渠道?!罢\品生活”是誠品旗下的全資控股子公司,以生活與文化“場域經營”為主要事業領域——這也是人們說誠品看起來像“百貨店”這一評價的來源。在誠品選址并營造的生活空間里,它的確會根據目標客層定位,引入出版、音樂、時尚、工藝、設計、休閑娛樂、表演藝術等多種要素,讓各種不同的商店出現在店鋪空間里。確立主題之后,誠品會在不動產分析、招商企劃以及運營管理上,為入駐店鋪以顧問經營代管模式提供管理咨詢服務。在 2017 財年,以場域經營為主的渠道發展事業營收比重超過誠品生活總營收的七成。另外,在餐飲經營領域,誠品生活還積累了設備、工程、餐旅用品等銷售經驗,它已經能提供從規劃設計、銷售、安裝到售后的渠道服務,手頭也握有不少紅酒、咖啡、礦泉水等產品品牌的代理權,這讓它比一家希望做餐飲的普通文化公司擁有更多控制成本的能力,不僅如此,這種能力還成為它支撐起其他商鋪餐飲服務的基礎。

4/ 挖掘“文具”與“美食”的價值。

在臺北敦南店、信義店,乃至總是人潮涌動的臺北站前店,誠品都選擇以店中店的方式將文具部分獨立出來,但也有像松煙店這樣將產品與書籍融合在一起的做法。文具會由誠品的雇員挑選,除實用性外,與書擺在一起是否美觀,有無設計感,文具是否有獨特之處等,是更重要的因素。并且,他們也在“過目不忘的文案”和擺設上下盡功夫。文具的價值也會被進一步開發,他們結合文具的具體功用,策劃相關文具展,販賣文具用品隱藏的美學概念,給原本只被認為用作書寫的文具賦予新的意義。另外,誠品也開始發掘聯名合作的商業價值?!癳slite × PEGACASA”便是誠品與碩聯科技共同合作的產品線,結合傳統素材,設計、制造與科技有關的產品,至今已開發了手機背夾、手機殼、文具、飾品等產品。

△ “eslite × PEGACASA”的合作產品。圖片來源 | Flicker @eslite

2008 年,書店和食品的組合第一次在誠品信義店出現,那時,“臺灣的本地食材”還不是一個熱門的品牌話題。為了支持臺灣當地的小農,挖掘臺灣自己的好味道,看中食材潛力的誠品成了第一個將食品帶入書店的商鋪?!罢\品知味”雖是書店自營項目,但在銷售形式上,不同于書籍的靜態展示,而是通過直接與讀者面對面試吃的方式做推薦。并且,在 Cooking Studio 周五的“尋味玩食”活動中,利用料理示范與食品食材做結合,與讀者互動并直接銷售。2009年,實驗初見成效的信義店“誠品知味”重新改裝,將原先的展覽銷售區改裝成更集中有效的“誠品知味信義食品館”,并在原先售賣的食材之外,引進了頗受讀者歡迎的休閑食品,讓讀者在讀書或結賬的同時,順手帶走一包小零食。如今,“誠品知味”項目平均每年都為“誠品生活”帶來 10% 左右的收益。

△?誠品信義店在 2017 年的一次誠品知味主題企劃。攝影 | 趙慧

5/ 用線下活動改變書店空間與消費者的關系,將更多互動因素融入活動。

故事會、香水展、講座,還有每年舉辦的“誠品手帳日志展”和“??ㄕ埂?.....針對不同的群體,頻繁舉辦各類吸引眼球的活動,算得上誠品的一個良方。例如,在 2017 年的日志展中,誠品收集、展出了來自全球各地上千款風格不同的手帳。在與讀者互動交流的過程中,誠品了解了消費者的偏好信息,也順帶賣出了不少手帳周邊和工具?!昂?ㄕ埂睆?1989 年年末開始舉辦,有些像我們熟悉的賀卡集市,誠品從海外進口了不少具有藝術感的海報、賀卡、日歷、臺歷,與讀者分享。1997 年開辦的“誠品講堂”以每周一次的頻率邀請學者、導演、藝術家、設計師等文化人士來分享授課,利用書店空間為讀者與信息傳遞者搭建起溝通平臺,吸引讀者更頻繁地踏足誠品。

△?誠品松煙店的讀者們在等待一場新書分享會。攝影 | 唐雅怡

如今,已成為誠品固定美食活動的 COOKING STUDIO,其誕生就源于一輪名為“我心目中的理想書店”的征文。當時,有讀者提出了書店與廚房結合的靈感,誠品就試著將“誠品知味”項目與活動結合,打破了書、產品、服務的界限?,F在,COOKING STUDIO 每周會邀請美食家、料理名廚和讀者共同烹飪料理、品嘗飲食。同樣是展覽,和“誠品知味”結合的食材展也更在意讀者的參與度,2017 年誠品知味市集“今天,吃什么?”就將讀者投票做成了展覽的形式,用小辣椒代表投出的票。在了解臺灣飲食文化的同時,讀者自身的參與也讓逛展的過程更具趣味性。更重要的是,當讀者漸漸意識到自己成為推動誠品發展的一股力量時,這種品牌與受眾之間的信賴感也愈發強烈。

6/ 發現旅行的潛力。

在臺北松山區文創大樓的另一側還有一家“誠品行旅”。這家誠品旗下的高端酒店于 2015 年春季正式開業,地下 5 層、地上 14 層的建筑由日本建筑師伊東豐雄設計。書,還是誠品行旅的主題。一層的大廳書坊 The Lounge 擁有一面超過 5000 冊藏書的書墻,3 至 13 層的客房分別以“人文”“藝術”“音樂”“生活”為主題裝飾設計,也設置了上百本中外書籍。隨著近年去臺灣旅行的潮流越來越熱,旅行帶來的發展潛力自然不容忽視。2015 年松煙誠品行旅開張時,誠品集團副董事長吳旻潔便承認,誠品行旅所處的松煙文創園區,每年有近 700 萬人到訪,本地游客占三成,其他地區游客占七成。誠品行旅的出現除了能提供一處體現臺灣意象的住宿,也是發展本地人文藝術的好機會。在開幕初期,誠品行旅邀請了 15 位臺灣本土藝術家參與策展,讓館內公共空間成為臺灣藝術的展廊。前文提到的“藝術家進駐計劃”也在誠品行旅實現。最近,誠品行旅也正在開拓跨界合作。2018 年 2 月,誠品開設了誠品行旅×Netflix“慵懶假期追劇”活動。此外,誠品的另一個地產項目是位于蘇州的公寓項目“誠品居所”,包含書店、住宅與商場空間。在構建了這樣一個“衣、食、住、行”的誠品印象后,它也將目光投向了日本和東南亞。

△ 誠品行旅一層的大廳的書墻。圖片來源 | 誠品行旅
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