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沖一杯糊糊當做一餐,你愿意嗎?

這些代餐品牌們想要抓住的不僅僅是減肥市場。

棱角分明的模特始終是時尚雜志的寵兒,她們穿進小碼的服裝,傳遞時尚圈內最具權威的審美?!笆荨迸c美緊密相連,成為主流審美的核心標準。鄭蕊曾經在高中被男生笑話臉大,她感到非常自卑,連集體照都不愿意參與,但當時的她身高1米64,最重時也才91斤。而這份自卑在體重下降16斤后,轉變為了自信,“減了肥之后,自信心確實強了很多,你會變漂亮很多,穿衣服很好看?!?/p>

如今減肥中最常見的概念便是熱量控制,即每天攝入少于基礎代謝需要的熱量,形成一個熱量差,以期達到消耗脂肪的目的。隨著大眾對食品成分表越加關注,伊利、康師傅和旺旺等傳統品牌和新興的網紅品牌都開始推出打著低脂、低糖標簽的食品或飲料。

圍繞減肥來做的生意總是層出不窮,無一不是擊中了人們希冀短時間擁有苗條身材的美好愿望。2010年減肥茶品牌碧生源于在香港上市,2015年左右包含Angela Baby和紅杉中國曾投資過的HeyJuice在內的果蔬汁借著輕斷食概念在引起過一陣熱潮,幾乎在同一時期甜心搖滾、米有沙拉等多家沙拉品牌也接連獲得了資本的青睞。

可是,生意要講究商業模式的可行性,還要顧慮到消費者容易退卻的新鮮感。碧生源在2018年虧損0.93億元,還出售了北京總部大樓和子公司股權以補充營運資金,而資本方對果蔬汁和沙拉品牌的熱情早已不再,甚至曾經的幾個明星品牌都已經消失在人們的視野中。

相較而言,代餐市場似乎更為穩定。歐睿國際的數據顯示,2017年中國的代餐市場達到571.7億元,預計2022年將達到1200億元。

實際上,在國外早已有類似的產品出現,例如美國電子工程師Rob Rhinehart在2013年推出包含脂肪、碳水化合物、維他命和蛋白質等營養物質代餐粉末Soylent,英國品牌Huel的營養代餐已經在超過55個國家出售。不過,和硅谷工程師為節約進食時間而吃代餐不同,目前國內消費對代餐的訴求主要還是為了減肥。

“喝糊糊”一度被塑造成硅谷的新生活方式。| 圖片來源:Soylent官方Instagram

在高中減肥成功后,鄭蕊一直維持在84斤左右的,但在進入大學后,美食的誘惑接連不斷,她嚴格控制的飲食習慣被打破了。復胖了3、4斤后,她看到了對于魔芋粉、紅豆薏仁粉和紫薯粥等流食的推薦,考慮到營養價值和去水腫的功能,她購買了紅豆薏仁粉作為早餐食用,替代以往吃的面包和包子。

鄭蕊還試過很多減肥食品,比如全麥面包,“這個咬起來讓我覺得很難吃,因為它脫油、脫脂、去糖了,這種東西很難堅持。減肥產品只有做到又好吃又能讓人瘦,這樣才有人愿意持續去吃。?

此外,價格也是沒有收入的學生會著重考慮的因素。鄭蕊的學校周邊開了很多家輕食店,暑假時她一直在點輕食的外賣,一般一盒輕食加上配送費要20至25元,甚至是30元。這讓她覺得太貴了,在發現輕食里的雞胸肉也只是包裝食品,而不是新鮮的后,她決定在淘寶上購買類似的即時雞胸肉,省下這筆錢。

不久,鄭蕊開始把目光投向新興的代餐品牌。國內的代餐產品經過了進一步的演化,不僅有各類口味的代餐粉和蛋白棒,還有由多種食品形態組成的多天套餐,比如紫薯粥、餅干、雞胸肉和咖啡蛋白飲等,來覆蓋早中晚的每一頓。

叫得出名字的代餐品牌變多了

現在,一些更成熟的品牌開始加入這個戰場。比如以體重管理的工具型App起家的薄荷。薄荷成立于2008年,目前其數據庫擁有超過50萬的食物的熱量數據。由于大多數人在減肥期間往往會對食物的熱量斤斤計較,因此查詢熱量經常會是他們在看見“未知”食物后的第一個動作。宋小喬很喜歡這款軟件將食物根據熱量分為紅黃綠燈三種類型的功能,直觀易懂,她在接受采訪的當日晚上吃烤紅薯時,突然擔心烤的食物所含的熱量,查詢過后看到是綠燈才放心地把一大只紅薯吃完了,“如果顯示是紅燈,我會很害怕,黃燈就少吃些,綠燈就放心吃?!?

近年來,薄荷一直在循著這批App用戶的需求探索商業模式,曾推出過減重服務,但是營養師的線上服務難以抓住用戶最需要的點?!皽p重方法太抽象了,用戶很難落到實際來管理飲食,我們直接調好配方,提供套餐和單品,再讓營養師告訴用戶應該怎么吃,這樣更直接明了?!北『善放曝撠熑死铞┭髮Α兜谝回斀洝穀iMagazine說。

隨后薄荷嘗試開發自有產品品牌,在2015年推出了第一款代餐粉“超模25”,并在2019年初對產品線做了升級,推出Easy Ace系列,其中最主要的就是定位于減脂減重的代餐線,包含兩款輕斷食、三款替代一日三餐的套餐和九款單品,同時推出主打健康零食的Easy Fun系列,消費者主要集中于18歲至39歲的女性,特別是大學生、新銳公司人、年輕媽媽等經濟能力較強的女性。

對于想要瘦身的學生黨和上班族而言,代餐或許意味著是一個便捷且省心的選擇。他們不用反復考量所吃食物的熱量,在辦公室或宿舍沖泡一下或者用微波爐熱一下便能解決一餐。施雯雯在銀行工作,工作的繁忙常常讓她沒有時間想吃什么,而且這種“幾天能減幾斤”的方式特別吸引她,因此作為薄荷的長期用戶在看到21天套餐的推薦后,便下單了?!白钪匾氖强梢詼p少吃的熱量,還不用去想每天吃什么,飽腹感可以維持3、4個小時?!笔┛偨Y道。

能讓人快速解決一餐又控制熱量的代餐市場在變大。| 圖片來源:視覺中國

薄荷的代餐套餐中會附帶一張卡片,上面寫好了一日三餐的搭配,也會建議在某餐里補充額外的蔬菜和水果。為了提升“吃完率”,薄荷會把用戶拉進微信群里,督促每日打卡,營養師也會單獨加用戶的微信,做一對一的溝通來解答問題。然而,堅持是不易的。施雯雯曾因為聚餐以及身體不舒服中斷過,最終吃完的效果并不明顯,但她認為這類產品幫助她提升了管控飲食的自律性,并對效果持樂觀態度,“我一開始連著吃了6、7天后,瘦了3、4斤,我覺得如果能嚴格堅持21天,可以減到5、6斤,因為攝入的熱量就只有這些?!?/p>

即便如此,施雯雯也沒有再次購買21天套餐的計劃,因為她還剩下了零零散散的好幾款產品,比如冷萃咖啡,是她不愛喝的;比如蔬菜粉,又是需要沖泡的;比如阿拉棒,太難嚼了。因此她以后僅會單獨購買其中的某些產品。

此外,這類套餐也不是對每個人都是適用的,鄭蕊曾經買過丟糖BOX的套餐,“我基數比較小,這對我并沒有作用,可能反而會比我平時吃的熱量高?!蓖瑫r在初期也有部分消費者會產生不適的反應,比如便秘、腹瀉和上火等?!斑@些反應的核心原因是改變了他的飲食習慣,導致腸胃紊亂,一般第3天以后,很多人就適應了?!贝痛S杭州衡美的市場總監楊鵬說。

變好吃大概是代餐當前的主要課題

也許在過去,代餐一詞暗含的意思就是難吃,想要減肥就要用意志力戰勝這些阻礙。而現實是,目前市面上大多數代餐品牌都花了很多功夫在提升口感和口味上,“像吃甜品一樣”或是“和奶茶一樣的口味”,例如WONDERLAB最初的代餐奶昔產品便擁有紅豆薏米、核桃黑芝麻和抹茶等6種口味,最近又和喜茶聯名推出了三款聯名口味代餐粉。

WONDERLAB找到了喜茶來提升代餐粉的口味

品牌方們正把減肥包裝成一個還稱得上愉快的經歷,類似的宣傳話語刺激著消費者的購買決策。但是如果只有甜味,用戶很容易感到膩,因此薄荷正在嘗試開發咸味的代餐。

相較于Easy Ace聚焦于減脂、代正餐的目標,薄荷Easy Fun零食系列強調的是沒有壓力地吃零食。首先薄荷會選取大眾仍在高頻次購買的品類,然后在口味、工藝和配方上來做升級,“添加有益的營養成分,減去不必要的負擔”,例如小酥魚是采用低溫脫水的方式做成,而非油炸。但這往往無法一蹴而就,“在升級腸類食品的過程中,我們做了很多探索,比如先做到90%的肉、10%的淀粉。最終我們做成了無淀粉級的產品?!北『傻漠a品與解決方案負責人魯瑩對《第一財經》YiMagazine表示。

小酥魚是薄荷Easy Fun系列的一款零食產品。

從2018年開始,代餐的宣傳力度明顯提升,從微薄、小紅書到b站,頻繁出現的推廣一步步加深了消費者對代餐產品的印象。宋小喬之前看到案例說代餐會導致身體不好,還對此疑慮重重,但看到明星也在推薦后,便決定嘗試一下,“我至少是看到過好幾次才會購買的,我覺得它有打響知名度”。?

近兩年代餐市場火熱的表象,也有部分是因為較為分散的直銷和微商這兩個渠道受到國家嚴格的管控,而且電商平臺上品牌間的直接競爭不僅變多而且更容易被看到?!捌鋵嵈偷男枨髲?3、14年開始就一直在上升,我們公司以及同行的業績也隨之在增長?!睏铢i說道。

2018年杭州衡美所生產的營養棒和代餐粉銷售量的比例為7:3,而在19年已轉變為1:1,雖然兩者都在增長,但其中瓶裝粉銷售量的增速明顯提升。杭州衡美在2018年6月看到這類產品在韓國流行起來后,便啟動了該品類的規劃,并在當年10月投入生產。但相比于營養棒的生產線可能會高達2000多萬元,粉的生產線可能才200萬左右,而且就加工的難度和工藝的復雜性而言,粉類的門檻并不高。

施雯雯便受到了這類瓶裝粉便利性的吸引,把它放進了淘寶購物車里,這類產品想喝時只需要加水搖一搖,便可以直接飲用來替代正餐。但如果一餐中只喝液體,而沒有咀嚼的過程,很可能會饞,即使已經飽腹了還是想吃東西。因此,代餐品牌若飯特意推出蛋白棒來搭配液體代餐,宋小喬吃的魔芋代餐粥中也放了紫薯和葡萄干,這些都是為了增加咀嚼感。

如今,代工廠可以負責從策劃到研發到生產的所有環節,這也意味著品牌方更多的是在營銷端展開競爭。在客戶對產品的需求不是很明確的情況下,衡美所做的工作還需往前再推一步,即和客戶一起研究其具有的優勢以及想切入哪類消費群體中,衡美再依據用戶的屬性反向推斷并策劃產品。緊接著,研發人員開始做產品的開發和打樣,反復做調試,進而給品牌方做確認。最后,衡美的營養師團隊還會把整理好的飲食方案交給品牌方。

楊鵬表示建立一個新的代餐品牌不是一件難事,但能否形成持續的消費是它們需要著重解決的問題,“新品牌很容易大起大落,老品牌相對而言會更穩定一些,例如在銷量方面?!?/p>

在代餐產品較為同質化且壁壘不高的背景下,薄荷將自己定位成訂閱制的健康消費平臺,提供食品、內容、服務、工具在內的綜合解決方案,來和其他品牌形成差異化。薄荷從今年9月份開始上線Easy會員,目前已經有30萬活躍會員,續訂率超過70%。用戶在成為Easy會員后,可獲得定制化食譜、飲食建議和商品優惠券等,但這目前看來還是集中于以工具為基礎的服務模塊,還未和其他模塊產生更有效的聯動。

代餐希望接管正餐,但消費者不這么想

絕大多數消費者都會把代餐和減脂劃上等號,但這可能并不是品牌方和生產方所希望的。而這一種觀念在目前恐怕很難輕易轉變。楊鵬認為在未來代餐代表著一種快節奏的生活方式,這也意味著消費群體不會僅僅局限在目的性更強的減脂小圈子,還有更大的拓展空間。

成立于2015年的代餐品牌若飯也持有相同的看法,其不以減脂作為主打賣點,而是強調為吃飯不便的群體提供滿足一餐所需的營養和熱量,用戶群體中80%為男性,主要集中于生活節奏快和工作壓力大的程序員、警察和醫生等職業人群。雖然若飯已經對產品口感做了改進,不再是最初難以下咽的味道,但對于添加香精還是保持謹慎?!叭麸埐皇且粋€主打口味的品牌,對于產品的生產,前三點分別是營養均衡、食品安全、便捷性,最后一點才是味道,”若飯的品牌負責人西西說,“在中國代餐市場的增長里,正餐方向的代餐有一個比較大的突破口?!?/strong>

薄荷推出代餐套餐的依據也是發現消費者的需求正在變化?!俺藴p脂減重這個初衷,還有一部分人是想吃得更健康。他們對健康比較重視,但認為在日常的飲食里自己沒辦法得到調控得很好的營養素,或者想吃的健康,但不想下廚做飯,也不想總點外賣?!崩铞┭蟊硎?。而薄荷針對大眾消費群體推出的低脂零食,假設的情景是消費者想吃零食,但又覺得不健康又擔心長胖,因此感到焦慮。此外,薄荷還試圖挖掘更多個性化的需求,比如正在開發護發、護肝和慧眼等代餐產品。

實際上,消費者還會把代餐視為調節飲食的工具。施雯雯購入21天套餐的原因之一便是感覺近期熱量攝入過多,想用它來清腸一段時間。宋小喬也常常在大吃一頓后的第二天,用代餐粥來調節一下。

但代餐中的營養究竟可以達到怎樣的水平,可能還是個未知數,幾乎沒有代餐品牌建議消費者長期一日三餐都食用這些產品。

“我們的研發理念是減熱量、不減營養,薄荷的代餐具有全營養的特點,可以做到高蛋白、低脂、高纖維和低納等,在產品中會添加20種以上的維生素和礦物質?!崩铞┭笳f。

但鄭蕊并不認為代餐產品能真正做到所稱的營養均衡,而是更多得把它當做可以飽腹的食物和有點著急的減肥方式,而最后肯定是要回歸正常飲食的,“代餐確實不能滿足基本的營養需求,雖然說會加很多微量元素、纖維,但是和你直接從蔬菜中獲取的是不一樣的?!?/p>

楊鵬預期代餐市場的紅利期還有三年,每年會有50%、甚至接近100%的增長,隨著90后、00后中熱愛健身的這一批人畢業,有了消費能力后,接下來便是運動營養高速增長的階段。若飯也在有健身習慣的用戶的提議下,推出了高蛋白版本,可以作為健身期間的代餐使用。?

看上去若飯、薄荷和衡美都想撕下代餐的減肥標簽,畢竟減肥可能只是一個周期內的事,生活方式則代指著消費者更規律、更長期的飲食習慣,以及更廣闊的市場。

(應采訪對象要求,文中鄭蕊、施雯雯為化名)

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