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又酸又臭的螺螄粉,怎么成了頂流網紅食品?

獵奇不足以說明問題。

如果要評選今年上半年食品界的頂流前三甲,螺螄粉一定有一席之地。在春節后的疫情期間,螺螄粉在半個月內5次上了微博熱搜,話題#螺螄粉#已經獲得1.9億次的閱讀量和17.2萬的討論量。

螺螄粉并非天生就有如此人氣。大家也不妨回想一下,3年前自己可曾聽過這個帶著些許獵奇感的地方美食?

在姚炳陽看來,即使到了2019年,廣西柳州市當地稍具規模的螺螄粉工廠加起來都不到10家。但就在最近,伴隨著可感知的螺螄粉銷量激增,他發現先前很多倒閉的小作坊又重新開工,還有品牌商在不斷尋找柳州當地的螺螄粉加工廠來滿足前端銷量。

姚炳陽是螺螄粉品牌螺霸王的營銷總經理。如果將時間撥回2015年,姚炳陽的父親剛創立這家公司之際,他對這門生意的增長空間“持懷疑態度”。在他看來,“螺螄粉畢竟是小地方的小特產,味道又小眾,可能會遇到增長天花板”。但當下螺螄粉的銷售熱度已足以讓他認為有機會“成為年銷售額達到20多億元企業”的目標——先前這個數字僅僅是8億元左右。

姚炳陽當初對螺螄粉的懷疑也不無道理。螺螄粉屬于小吃米粉類,顧名思義,它是采用螺螄熬成的湯汁作為湯底,以米粉作為主食,配上酸筍、酸豆角、油炸腐竹、木耳絲、黃花菜等小菜,口味吃起來集合了鮮、香、酸、辣的特色。但由于酸筍中含有大量的戊醛,讓螺螄粉聞起來散發出一股臭味。

螺螄粉,一種又酸又辣又臭的柳州小吃。| 圖片來源:圖蟲創意

盡管在柳州當地,大街小巷都遍布著螺螄粉店,但它在全國的接受度并未像山東煎餅、東北烤冷面一般普及,直到2012年,隨著《舌尖上的中國》第一季的播出,才首次大規模被全國人民知曉,但當時能夠接受螺螄粉味道的依舊屬于小眾群體。

螺螄粉地位的反轉要感謝視頻平臺上吃播內容的興起。為吸引關注,不斷尋找新奇食物的主播不約而同地對螺螄粉這個略帶獵奇感、受眾體驗兩極分化且當時少有人接觸的食物發起了挑戰。在KOL的帶領之下,螺螄粉在互聯網上的熱度持續上升,在越來越多的社交平臺和視頻網站上都能看見網友曬出吃螺螄粉的動態,堪稱地方小吃界的網紅。

日本大胃王吃播木下佑香2017年就挑戰過中國的螺螄粉。| 截圖來源:木下佑香微博

銷量是對其熱度最有力的證明。在《2019年淘寶吃貨大數據報告》中,螺螄粉以銷量2840萬件成為中國特色小吃第一名,超過了一年賣出2000萬單的辣條和2068萬單的烤冷面。天貓提供的數據顯示,從3年前開始,螺螄粉的銷量有明顯的增速,每年呈現翻倍的增長。

《2019年淘寶吃貨大數據報告》顯示了2018年螺螄粉在其平臺的驚人銷量。

到了今年,突如其來的疫情放大了螺螄粉的流行度。

在疫情期間,方便面、酸辣粉等各類速食產品都遭遇過脫銷,但隨著食品加工廠的復工,它們基本都能恢復正常供貨。唯獨螺螄粉,始終供不應求,焦急的消費者在微博上將#螺螄粉還不發貨#這個話題的閱讀量推到了3.6億。隨便進入幾家螺螄粉品牌的天貓旗艦店,會發現產品還處于預售階段,例如螺霸王給出的發貨最晚時間已經排到5月10日,李子柒和好歡螺給出的發貨時間都是5月19日,評論區前排都是“等了一個多月終于發貨了”的評論回復。

“天貓超市說我們現在欠它三個億的貨,之前我們一年都做不到這么多,現在我們還在加緊補上2月份的訂單,一天的產能是之前的兩倍,但需求是之前的十倍,你說能不缺貨嗎?” 姚炳陽告訴《第一財經》YiMagazine。

到底是什么原因,能夠讓螺螄粉走出三線城市柳州、成為當下年輕人中現象級爆款食品的?

始于臭味,陷于酸辣,忠于易還原

螺螄粉自身獨特的臭味使它成為被很多消費者拒絕嘗試的理由,但也滿足了一大批消費者獵奇的心理。在姚炳陽看來,“臭的特點是螺螄粉早期崛起最關鍵的因素,它聞起來就具備話題性和傳播性?!?/p>

多數消費者都是如王朗一般,在“獵奇”的心理下“入坑”,成為螺螄粉的重度愛好者。王朗喜歡嘗試新鮮事物,諸如之前在網上流行過的嶗山蛇水或者鯡魚罐頭,他都會在好奇心的驅使下試一試。3年前,王朗的室友在宿舍中煮了一包螺螄粉,“之前只知道是柳州特產,煮的時候臭味飄在樓道里到處都是,把隔壁宿舍都吸引來了,從來沒有聞到過這么臭的食物,但看室友吃的挺香的,我就也想嘗試一下?!?/p>

在克服螺螄粉的臭味后,真正品嘗到螺螄粉時,螺螄粉酸辣的口感又符合當下年輕消費者對重口味事物的需求。喜歡吃火鍋的王朗覺得“平時吃清淡了,就會想吃螺螄粉調節一下”,現在,他每周平均都要吃一次螺螄粉,并且有固定喜好的品牌,“嘗試了一圈下來,還是喜歡吃味道比較酸辣的?!?/p>

“國人的口味越來越偏愛酸辣的刺激性口味,與越來越發達的交通運輸和人口遷徙有關,大家接受的美食越來越多樣化,可接受的美食清淡和重口的程度區間越來越大,而刺激性的重口更能強化味蕾記憶,讓人印象深刻?!?姚炳陽分析道。

除了自身口味奇特外,讓螺螄粉極具傳播性的另外一個特點在于它容易標準化生產,與堂食相比還原度高,即使袋裝螺螄粉屬于速食產品,也能讓消費者獲得在柳州當地“嗦粉”的體驗。

一個容易聯想到與袋裝螺螄粉對比的產品是同屬于速食產品的方便面。方便面往往會被消費者調侃包裝與實物“圖文不符”,但拆開袋裝螺螄粉時,湯底、腐竹和各種腌菜配料大大小小加起來7、8包,能夠最大程度還原柳州當地螺螄粉的吃法和風味?!跋噍^于牛肉面,廠家很難通過技術的方式還原出鮮面條的口感,并且肉也不易儲存。但螺螄粉解決了這個問題?!?姚炳陽說。

天貓食品負責人黃一迪是土生土長的柳州人,她介紹說,在柳州當地,米粉在門店里就是以干粉的狀態保存,米粉的配菜也經過了預處理,天然解決了產品還原、長途物流運輸和保質期的問題,而廠家唯一需要做的是熬制出濃縮的湯底提供給消費者,具備大規模量產無技術壁壘、門檻低的要求。

你知道柳州政府為讓你買它有多努力嗎??

傳統網紅產品的走紅路徑往往與自身產品特性、渠道和商家營銷相關,而螺螄粉的“出圈”之路則更根正苗紅——柳州政府也是螺螄粉走紅背后的最強助攻之一。

柳州政府對螺螄粉的推廣需要追溯到2010年。據當時《柳州晚報》的報道,柳州政府為了傳播柳州飲食文化,制定了“螺螄粉進京”的項目,市美食聯盟以行業協會的名義注冊成立了“柳州螺師傅餐飲娛樂管理有限公司”,并且還派出了三位考察組的企業家到北京考察餐飲市場。其中,位于北京朝陽門外大街的“螺師傅柳州螺螄粉”門店于2011年開張,是柳州市政府“螺螄粉進京”項目的螺螄粉形象店,當時柳州市市委書記還親自去到北京為新店站臺。

在柳州市政府為扶持螺螄粉產業推出了各項政策。

柳州市政府還通過舉辦一系列與螺螄粉相關的活動來提升螺螄粉在全國的聲量。例如2019年9月,柳州市舉辦了一場“萬人同品螺螄粉”活動,主辦方特制了一口寬約15米的“天下第一鍋”在現場制作螺螄粉,邀請來自世界各地的上萬人一起品嘗。除此以外,柳州政府還連續舉辦多屆“國際水上狂歡節螺螄粉美食節”、“螺螄粉評選大賽”等活動來擴大螺螄粉的影響力。

2019年9月,柳州舉辦了“萬人同品螺螄粉”活動。用直徑15米的“天下第一鍋”給上萬人煮了螺螄粉。

但推廣的故事并非一番風順。黃一迪記得,“當時螺螄粉想要通過在省外開設線下門店走出柳州挺困難的,品類拓展速度很慢”,直到2014年,有商家開始用蒸餾的方式濃縮湯底、將螺螄粉工業化后,政府再次看見了螺螄粉的新商機。

據柳州人周佩回憶,2014年,她還沒有去重慶讀大學時,最初見到袋裝螺螄粉不是在電商上,而是在小區附近的超市里售賣,而柳州當地螺螄粉店隨處可見,因此她從未想過嘗試袋裝螺螄粉,“袋裝螺螄粉當時在我們那兒都是送禮用的”,她回憶說。

由于預包裝螺螄粉工藝的出現和電商發展的成熟,2015年,柳州政府又推出“電商柳州”項目,鼓勵當地企業生產預包裝螺螄粉。姚炳陽的父親當時就放棄了線下開店的想法而直接轉線上成立了螺霸王品牌。

據公開資料報道,在2014年年底,當地的螺螄粉工廠只有一家,到2016年4月,工廠數量已經達到52家。當時柳州的電商商家超過1500家,每天有近2萬袋螺螄粉通過網店發往全國各地,2015年螺螄粉行業年營業額超過100億元,成為當時柳州發展最快勢頭最好的產業。因此也就不難理解,為何目前在電商上銷量靠前的品牌,幾乎都是成立于2015年前后。

舉辦活動和精神鼓勵是一方面,柳州政府還為螺螄粉產業的發展投入了大量資金的扶持。從2015年開始,柳州市每年都會舉辦袋裝螺螄粉大賽,拿出650萬元,選拔出優秀的螺螄粉品牌。在2016年年初,由政府投資的螺螄粉產業園正式啟動。2017年,柳州政府為了鼓勵柳州人去外地開店,給符合申報的門店給予10萬元的補貼,而如果在天貓線上開店,將會一次性獲得2萬元的先進補貼和天貓服務費抵扣項目,黃一迪透露,線上的補貼還在持續中。

品牌與渠道合力把螺螄粉推向C位

如果讓大眾消費者對熟知的地方小吃做一輪復盤,通常只能像“山東煎餅”、“東北烤冷面”一般,粗略地記住地名和產品,但對于螺螄粉愛好者來說,他們能脫口而出自己最熟悉的品牌,并詳細描述出不同品牌之間細微的差異。

“酸辣粉一開始是以一個品類的形式進入電商行業的,沒有沉淀下來更多品牌的東西。而螺螄粉由于政府對建設品牌的扶持,一開始就奠定了品牌的性質,而不是說只是上架了一款產品,消費者會說自己是螺霸王還是好歡螺的粉絲?!秉S一迪告訴《第一財經》YiMagazine,“并且在螺螄粉快速增長時,也會涌現出一些新品牌?!?/p>

而品牌化和品牌數量的增加必然帶來行業的激烈競爭。在2017年至2018年,螺螄粉品牌數量迅速增加時,行業不可避免地迎來了一輪價格戰。姚炳陽回憶稱,當時很多商家給出“買一贈一”的銷售策略,而一些實力不強的品牌則在價格戰中被市場淘汰?!暗舱且驗楫敃r價格戰的原因,低價的螺螄粉大量出現,把整個螺螄粉的盤子都撐大了?!?/p>

在黃一迪的觀察中,價格戰當下無法完全避免,但一些品牌也會采用投放自媒體廣告、通過網紅帶貨等營銷方式來建設品牌。接受我們采訪的螺霸王稱“在網上沒有投放任何的廣告,任何的營銷基本都是粉絲自發在網上發出的?!钡覀円材馨l現一些品牌方有意為之的營銷策略,例如2018年,好歡螺推出與網易云音樂聯名的小龍蝦口味螺螄粉包裝,并且發布了一支《暖心治愈:一切誤解背后的美好》的廣告,將音樂與食物跨界結合,引發粉絲的互動與轉發。

在扶持袋裝螺螄粉壯大的過程中,渠道也發揮了給予流量曝光的作用。根據盒馬鮮生提供的數據顯示,2019年的6月和11月由于購物節的舉行,螺螄粉在平臺的銷量達到爆發點。盒馬螺螄粉采購負責人佳娣告訴《第一財經》YiMagazine,在螺螄粉2018年剛進駐平臺時,盒馬會在瀑布流、社群等資源位為螺螄粉做一些開屏推廣,將消費者的目光從方便面轉向新型速食。在大促期間,盒馬為速食產品專門制作了一個專題,螺螄粉擁有流量較高的點擊位,還請了網紅為李子柒的螺螄粉品牌做直播,“將這個商品推到消費者面前”。

李子柒參與螺螄粉推廣 | 圖片來源:盒馬

但不是所有的品牌都能得到平臺的青睞。黃一迪坦言,“天貓站內的營銷資源有限,而現在又處于流量碎片化時代,會更愿意與具備產品研發與營銷能力的商家合作,畢竟我們都希望能夠做出行業內的爆款產品,同樣一款產品,誰家能做大,流量才會有所傾斜?!?/p>

?產品同質化的下一步?

縱然不同品牌的螺螄粉在口味上會存在細微的差別,例如一些螺螄粉品牌偏清淡,適當降低酸度和辣度,湯底也不會熬制的過分濃郁,但總體而言,目前市場上已有的袋裝螺螄粉品牌還是保留了螺螄粉酸臭的基礎特征,且不同品牌內置的配料包也大同小異。

在周佩看來,即使在柳州當地,對于螺螄粉的口味也沒有統一的標準,不同的門店之間也存在著差別。而在嘗遍不同品牌的螺螄粉后,她覺得“其實大家的口味都差不多”,她更在意的是產品的性價比如何,而不是依據品牌的熱度來挑選。

黃一迪也發現了目前螺螄粉品類過于同質化的問題,她發現,口味上的清淡或者重口并不是不同品牌之間差異化的核心,“其實消費者接受螺螄粉的程度比我們想象的要高,他們會更加追求口味是否正宗,在新品研發上,我們也持續存在著緊迫感?!?/p>

她認為,對于口味自身就存在鮮明特點的螺螄粉而言,在口味創新上,也必須延續“獵奇”的特征。天貓通過對消費者的需求和評論做反向追蹤后,會給螺螄粉品牌提出口味研發的建議。例如,在2018年年底,好歡螺推出了小龍蝦口味的螺螄粉,“我們作為柳州人都沒有吃過,這是電商孕育出的新物種”,黃一迪說,未來還會持續和商家一起共同研發“兩倍臭螺螄粉”、“臭豆腐味螺螄粉”或者“榴蓮味螺螄粉”等新口味,豐富螺螄粉品類的多樣性。

在創新型口味的研發上,作為品牌方的姚炳陽似乎還沒有過于焦慮。在他看來,現在螺螄粉還處于發展早期,很多消費者還未能嘗試過螺螄粉,“我們主打的產品必須是地道的,只有當我們的粉絲都是成熟的粉絲,或者螺螄粉愛好者時,我們才能夠根據他們的喜好去研發新的口味,螺螄粉的延展性可以非常豐富?!彼f。

未來,不論螺螄粉會如何發展,當下能夠下的結論是,它已經順利走出柳州,從地方小吃成為速食界的一顆新星。除螺螄粉的自身特性外,在品牌競爭、口味研發上,它的發展路徑多少與方便面存在相似之處?,F在,對整個行業來說,大家拼的是誰能脫穎而出,將自家品牌培養成現象級爆款。

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1.你是螺螄粉愛好者嗎? (單選)
我是重度愛好者。
一般,偶爾吃一下。
我拒絕吃螺螄粉。
沒吃過,不好說。
2.你是如何接觸到螺螄粉的? (單選)
通過朋友推薦。
通過螺螄粉品牌的營銷長草。
通過吃播接觸到。
通過微博、微信上的KOL推薦。
從小的飲食習慣。
其他。
3.你第一次吃螺螄粉是什么時候? (單選)
2015年之前。
2015-2019年。
由于疫情宅在家里才第一次嘗試。
至今還未嘗試過螺螄粉。
4.你是如何挑選螺螄粉品牌的? (單選)
我是固定品牌愛好者。
會根據網友測評推薦不斷嘗試新品牌。
螺螄粉都差不多,我比較注重性價比。
我不吃螺螄粉。
其他。
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