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還沒到2020,但奧運廣告已經開賣了

奧運年,意味著廣告主的預算更高投放更多,如何在新的媒體傳播形態下整合,是一個全球難題。

2019年的中國體育市場并不平靜,本土的男籃世界杯、版權市場格局確立都掀起了不小波瀾。但所有人都清楚,2020年東京,這屆幾乎沒有時差的奧運才是中國體育市場的重頭戲。

下屆東京奧運會將在2020年的7月24日拉開帷幕,各項準備已經陸續展開。

12月18日,騰訊體育舉辦奧運招商會,并將會整合包括微信、QQ音樂、視頻在內的全線產品。在這之后,還有更多互聯網巨頭瞅準奧運這塊蛋糕,紛紛拿出最好的資源展開競爭,這一戰役成果如何明年7月自有分曉。

但可知的是,奧運年,意味著廣告主的預算更高,投放更多。在廣告行業不景氣的大背景下,奧運被寄予了更多的期待。但距離上一次奧運已時隔四年,中國的媒體傳播形態也變化了多次,網絡直播、短視頻這些新的傳播形態已經占據了一部分時間與注意力,如何與之結合,對于播出平臺與廣告主都是一個新的話題。

在全球來說,這種轉變與整合都是一個難題。

NBC可以說是為奧運會投入最高的電視轉播機構。它在2011年支付43.8億美元買斷未來9年的奧運會獨家轉播權,三年后,NBC又斥資77.5億美元,將轉播權延長到了2032年。

但NBC意想不到的是,奧運的收視率卻持續降低。根據尼爾森的電視收視率調查結果顯示,相比倫敦奧運會開幕式,里約開幕式收視率下降32%。同時,比賽日期間則下降了10%。在廣告收入上也出現一定程度下滑,倫敦奧運會NBC達到了13億美元的廣告收入,而在2016年僅賣出了12億美元。

里約奧運會開幕式收視率比倫敦開幕式下降32%。

根據彭博機構統計的數據,NBC里約奧運會黃金時段體育賽事的收視率比四年前倫敦奧運會下滑17%,18歲至49歲人群的收視率下滑25%,這也是2000年以來,夏季奧林匹克運動會收視率的首次下滑。

一個事實是,在互聯網占據更多時間的時代,奧運會注意力也在被分散。

僅用收視率并不足以展現奧運的影響力。在電視時代,衡量一個事件的關注程度用收視率指標,在互聯網時代,奧運會的關注程度已經不能簡單的用收視率作為衡量標準,當奧運到來時,網絡媒體上的熱門事件也都基于它而展開。

奧運在中國的語境下更顯得與眾不同,一方面在于其奧運的國家性,另一方面,在中文互聯網世界,奧運這個熱點事件每天都是熱搜,并迅速擴展到互聯網的每個角落,成為全民關注的現象。中國觀眾已經習慣于用手機關注獲取賽事信息。

根據企鵝智庫在里約奧運會后發布的“奧運注意力圖譜”的調查顯示,中國觀眾的注意力正在向多維轉變,獎牌數量不再是唯一焦點,中國運動員關注度最高。

只是,在關注的渠道開始變得分散,關注的內容也開始多樣的潮流下,比賽開始成為“奧運”這個事件的一部分,而不是全部,除此之外,明星運動員與教練、花絮都成為事件有機的組成部分。在里約奧運會上,傅園慧一定是最吸引中國觀眾的運動員之一。并非是比賽內容讓她受到關注,而是更直接的表達透過社交媒體的廣泛傳播。

盡管傅園慧并沒有拿到金牌,但她仍然是里約奧運會最受關注的運動員之一。

轉播機構也意識到了新渠道的重要性。在東京奧運會上,NBC將與Twitter聯手,把奧運直播內容放到社交媒體平臺上。NBC將為Twitter獨家制作一個每日20分鐘的現場直播節目,內容包括賽事集錦、對運動員的采訪以及奧運會新聞。

NBC以此在廣播、有線、數字和社交平臺上都有足夠多變的形式銷售其奧運廣告。而在中國市場則會更加復雜,數字媒體轉播權利不一定實時有效,而互聯網平臺又極為分散,需要廣告主更加全面又細致的投放策略。

相對來說,中國的奧運廣告市場競爭只會更加激烈,在個性化與多渠道的影響下,一個更有整合能力的平臺反而可以給廣告主一個定制化的打包規劃。

這些綜合性互聯網平臺與NBC有著共同的策略,不放過每一個可能受關注的渠道與節目。他們試圖在資訊、游戲、音樂、真人秀、各類短視頻里穿插奧運元素,觸達更多用戶,同時還可以實現對廣告主更實時與豐富的呈現。一個簡單的例子是,像騰訊體育這樣的綜合平臺,在奧運會、世界杯等大型賽事期間,都會將全公司產品集中,以實現對多渠道的全面覆蓋,這對廣告主來說,也更容易選擇投放。

在奧運這個投放市場上,電視與互聯網是并立存在的。

有理由相信,新時代下電視媒體的版權價值依然存在,但是數字媒體需要有自己的創新方式,而不是在新渠道上播放傳統渠道的內容。比如,更貼近現場的報道,更符合流媒體形態的多路信號,更多的花絮,不再是提供電視轉播時那一塊屏幕上的內容,更多的幕后與無法觸及的內容需要被展現。這也是網易騰訊們所面臨的挑戰。

在多媒介多渠道的滲透下,用戶愿意看到不一樣的內容,傳播生態就是在這樣的滲透下悄然變革。奧運的傳播已經不再是簡單的賽事與資訊。奧運就像一個IP,可以與游戲、影視、音樂、綜藝實現新的聯動與跨界,在綜合傳播與整合性上,互聯網平臺明顯有著更具想象力的空間。

此外,短視頻與直播已經成為媒體標配,這在奧運期間以及整個賽事播出、營銷過程中都將成為最快速進入觀眾眼球的方式,多變的傳播形態也讓奧運內容呈現多樣性。

注意力被分散的同時,投放將不僅僅只是簡單的冠名,追求品牌與效果的雙向結果成為主流需求,對于品牌與機構來說,在什么渠道尋什么觀眾變得至關重要。

如同NBC體育集團廣告銷售執行副總裁洛文格于今年7月對媒體所言:“目前媒體信息碎片化的情況十分嚴重,而奧運會是為數不多可以提供大規模、高觸及率傳播機會的平臺。”NBC更有遠見地整合了紛雜的渠道。

而中國市場的現狀是,更流行實現終端與產品的整合。這些平臺需要更多意識到,一個更綜合性的整合平臺才與奧運這個大IP所匹配。

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到底啦
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